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疫情帶來的裁員風波背后,家電巨頭的“內卷”危機丨億歐觀點

賴燕芳
2020-04-15 · 13:06
[ 億歐導讀 ] 2020年一季度,相信各家的財報數據都不怎么好看。
產業經濟,家電,制造出海,疫情

作者:賴燕芳,圖片來自“123RF”

焦慮正在家電行業悄悄蔓延。

4月11日,一則“海信集團裁員一萬人,海爾也在裁員”的消息在網絡上流傳。次日,海信集團回應傳聞稱,該公司確實采取了高管降薪、末位淘汰等措施,但網上關于海信定量裁員的信息中,數據并不屬實。

海爾方面表示,網傳信息不實,沒有裁員。疫情期間,為保證一線員工利益,公司高管從CEO到總裁再到領域總經理,均自愿放棄績效薪酬。

4月12日,另一家電巨頭格力電器大手筆首次回購公司股份,給投資者注入了一劑強心劑。但此前格力電器董事長董明珠在接受央視采訪時表示,疫情給格力乃至整個空調行業帶來了嚴重沖擊,2月份格力營收損失200億元。根據財報數據,格力2019年第一季度報營業收入405.48億元。也就是說,200億元相當于格力去年同季度營收的一半。

根據奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示,2020年一季度冰箱、空調、洗衣機、冷柜四大類白電遇到線上、線下銷售萎縮。白電市場銷售規模整體零售額降幅在45%左右。

線上、線下銷售同比

2020年一季度,相信各家的財報數據都不怎么好看。

價格戰下,增長疲勢盡顯

先來理解“內卷”這個概念。

“內卷”概念最早出現于美國文化人類學家格爾茨在1963年出版的一本研究印度尼西亞農業的著作《農業的內卷化:印度尼西亞生態變遷的過程》。

著作中的爪哇島由于缺乏資本,土地有限,加之行政的障礙,無法從農業轉型到工業,致使當地勞動力不斷涌到有限的水稻生產中,卻無法進一步提高效率,這一過程被格爾茨概括為“農業內卷化”。

后來“內卷”逐漸被引用到其他領域,意指一個社會或組織既無突變式的發展,也無漸進式的增長。此時,無法對外市場的力量就會轉向內部,導致內部的競爭壓力劇烈提升。

價格戰其實就是內卷的典型表現。

中國家電行業在經歷了高速增長的黃金時代后,市場已由增量市場轉為存量市場。2019年,家電行業國內銷售規模為8032億元,同比下降2.18%。

家電行業市場規模

面臨全球經濟增長乏力、國內經濟增長放緩,原料價格大幅上漲,部分家電市場增長更是出現了捉襟見肘的新常態

以空凋市場為例,2019年,空調市場供需失衡。2月底起,產品價格一路走低,格力率先吹響了價格戰號角,直至雙11期間價格戰觸底,價格競爭愈演愈烈。

空調零售量份額占比

2019年末的價格戰刺激了消費,但未能扭轉空調市場連續三年保持低迷的局面,消費需求明顯不足,行業庫存也一度達到最高位。

從格力往年的年報數據來看,2014年-2018年,格力電器存貨金額呈現逐年攀升態勢。2019年三季度,格力存貨高達195.25億元。

存貨金額變化

毫無疑問,去庫存,擴市場,家電巨頭需要找到新的增長點。

內卷化的家電巨頭,選擇了出海和“改名”

早在上個世紀90年末,中國家電行業中的龍頭企業便開啟了國際化戰略。近幾年,家電巨頭企業更是加快了海外市場的布局步伐,采取了兼并收購、在海外建廠、建渠道等一系列措施,并逐漸在國際市場上站穩腳跟。

格力在一帶一路沿線的巴基斯坦、巴西建立了海外生產基地;

美的幾乎在海外布局了全部白色家電產業鏈的生產、銷售和服務網絡;

海爾通過自主創牌的方式在各地建立起研發、制造、營銷三位一體的本土化布局;

海信集團則采取海外兼并和自有業務布局的雙線策略,海外市場營收增速常年大于國內市場。

根據WPP集團與Kantar聯合發布的“2019BrandZ中國出海品牌50強”排行榜顯示,華為公司以1862的品牌力得分位居中國出海第一品牌,其后便是聯想、阿里巴巴等知名品牌。家用電器類上榜企業占比達11%,排在最靠前的則是海信。

中國出海品牌50強

據海信披露的2019年度未經審計的業績公告顯示,海信海外市場占比重已高達34%;海爾更是海外市場經營有道,截止2018年三季度,銷售收入中幾乎一半已經來自海外。

市場占比

擴張海外市場在提高企業綜合收入的同時,成為了導致企業毛利率下降的一把雙刃劍。2019年,海信在境內的銷售毛利率為29.87%,境內毛利率卻僅有9.09%。隨著海外銷售的增長,整體毛利率也越來越低。

因此,在布局海外市場的同時,創新變革、整合轉型也成為了家電巨頭近年來高舉的口號。

2018年以來,家電行業中悄悄掀起了一陣“改名潮”:“青島海爾”改名“海爾智家”,隨后“海信電器”擬變更為“海信視像”,“創維數碼”改成“創維集團””。更早之前,美的宣布向科技集團轉型,格力大舉進軍新能源、機器人等領域,TCL、康佳等企業也相繼發力半導體顯示產業和上游芯片業務。

改名背后,眾多家電企業開始強調科技屬性,力求撕掉"家電”標簽,將業務向產業鏈上下游延伸。但目前從絕大多數家電企業的財報數據來看,來自家電的業務收入仍穩穩占據營收大頭。

根據2018年半年報報告,美的空調和消費電器業務收入占營收的92%,格力單單空調業務收入占到營業收入的95%,轉型并不容易。

尾聲

早年家電業的迅速崛起離不開開放。

中國行業開放程度高低不一,越開放的行業競爭力越強。當前中國行業的開放程度可分為三類:一是開放程度較高,如多數制造業和旅游業;二是限制類,主要集中在基礎能源和自然壟斷行業,如電力、金融等;三是禁止類,主要涉及意識形態和國家安全,如互聯網信息業、新聞廣播業和軍工業。改革開放后,家電業積極對外開放,因此迅速崛起。

受今年全球疫情影響,融入全球產業鏈的家電企業面臨著外貿需求訂單減產、跨境物流管控升級、原材料延遲交付等多重難題。海信也在此次澄清公告中提及,公司海外業務收入占集團整體收入已經超過40%,經營形勢更加嚴峻。

從近期家電行業整體來看,海外客戶受到疫情影響,申請延期出貨與付款,甚至取消訂單的情況也相當常見。

過去40年,中國通過勞動力成本和供應鏈網絡優勢匯聚了全球制造業。近幾年來,各國在大力倡導制造回流。前幾日,日本和美國幾乎同時宣布(或者建議),用重大補貼政策鼓勵本國企業撤出中國。

福耀董事長曹德旺指出,疫情后,各國著手構建更獨立、完整、安全的產業鏈會是一個趨勢,會出現逆全球化的陰影。不過,全球產業鏈在短期內不會也無法與中國脫鉤。中共中央黨校經濟學教研部副主任董小君表示,人們將認識到全球供應鏈極易受到破壞,從產業安全考慮,也不能過度全球化。

對于家電巨頭而言,或許也該適時放緩全球擴張的步伐。

本文來源于億歐,原創文章,作者:賴燕芳。轉載或合作請點擊轉載說明,違規轉載法律必究。

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