楊雅茹
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“鋼鐵直男”羅永浩式帶貨,也難以解決車企的銷量焦慮丨億歐觀點

楊雅茹
2020-04-16 · 16:46
[ 億歐導讀 ] 在這個故事里,老羅幫助哈弗完成的僅僅是一次“廣而告之”。
羅永浩,汽車,車企,直播賣車

作者:楊雅茹

作者丨楊雅茹

編輯丨張嫣

電商界里的帶貨直播越來越熱鬧,從最開始的化妝品、服裝、及各種生活用品到賣車、賣房產、賣火箭,直播浪潮席卷而來。

4月10日晚八點,新晉帶貨主播羅永浩在抖音進行了第二次直播。雖然解說依然缺乏熱情,但直男風格一如既往,偶爾穿插著的金句,再次將“羅胖”的淡定冷幽默風格彰顯得淋漓盡致。同上次一樣,此次直播陣容還有前錘子科技產品副總裁朱蕭木。

開場僅4分鐘,羅永浩直播間沖上小時榜第一名。但這并不及4月1日開場四分鐘后觀看人數超過130萬人次。開場5分鐘后,直播間觀看人數僅僅超65.8萬。

數據顯示,在羅永浩的第二場直播中,銷售額為3442.7萬元,相比上一場環比下降69.5%。而在直播帶貨賣車這件事上,老羅攜手哈弗賺足了眼球。從最早打出的海報宣傳語“基本不賺錢,交個朋友”,到直播現場燃起的觀看小高潮,神人說神車足以成為最好的搭配。也有人打出了“買貨看老羅,買車看哈弗”的口號。

在這場“交朋友”組合中,羅永浩甚至玩起了自黑,稱“哈弗H6是連續10年國產SUV的銷量冠軍,全國銷量已突破300萬部。要知道汽車賣到300萬部很嚇人,很多廠商連手機都賣不到300萬部。”說到這里,坐在旁邊的朱蕭木捂嘴偷笑。隨后,有人說自黑就服老羅,但羅永浩回復表示,“就事論事沒那么難。”

那么,羅永浩和哈弗的組合是否是一次精彩的營銷?外界說法不一,質疑聲中,多數人指出老羅對于車產品本身的了解有所欠缺,其更多時候他都是在依照ppt解讀產品。

新冠肺炎疫情讓車企加碼線上營銷,如果寄希望于直播進行銷量轉化,或許難度比較大,但與老羅這樣的“頂流”進行直播,則是另一個維度的事情。在這個故事里,老羅幫助哈弗完成的是一次“廣而告之”。

但這樣的流量消費或許并不能復制,“老羅式帶貨”也無法解決車企的焦慮。

01

“交朋友”式賣車

事實上,直播賣車這件事并不新鮮,老羅也并不是第一個吃螃蟹的人,畢竟直播賣火箭也早已照進現實。

但在直播賣車這件事上,就連“口紅一哥”李佳琦都曾遭遇過滑鐵盧。“心疼凱迪拉克,砸了400萬一臺都沒有賣出去”等言語充斥網絡,成為眾多吃瓜群眾為凱迪拉克惋惜的聲聲嘆息。而在這場直播中,凱迪拉克主推的“租啦”新車長租計劃也遭到網友紛紛吐槽。同樣遭受重創的還有薇婭,其在豪車的帶貨上也乏善可陳。

羅永浩直播截圖

羅永浩直播截圖/億歐

在羅永浩此次帶貨賣車直播上,共上架了兩個鏈接,一是售價7.7元的代金券,此券可在全國哈弗4S店通用,且按照官方介紹,在同銷售砍完價后,此券還能再抵扣2777元的購車款;其次是半價車秒殺活動,其中哈弗給出10臺F7 i潮版活動車,羅永浩還自己貼錢單加了2臺車,以彌補上次直播介紹極米產品出現的口誤,活動裸車價格為6.89萬元。

直播過程中,不同于介紹3C產品及食品,羅永浩的講解內容均以汽車模型、PPT講解為主,畫面的上方不斷給出關于哈弗F7的產品信息,內容并不新鮮。從現場反映來看,羅永浩對于此款車型不甚了解。

簡單介紹了產品基本特性后,朱蕭木將位置讓給了哈弗F7系頭號產品經理文飛。但自始至終,羅永浩對于產品都只停留在描述、感嘆。

“我覺得這個藍色最好看,看著就來精神。” 此刻的羅永浩將“捧哏”這一角色發揮得淋漓盡致。除了基礎介紹外,羅永浩還按照直播慣例,向嘉賓拋出了4個話題,將產品介紹的主動權交給文飛,自己繼續充當配角。

整場直播下來,羅永浩交出了12臺半價哈弗F7秒空、1.2萬單7.7元代金券的成績單。

哈弗F7

哈弗F7/長城官網

但在本場直播中,半價車的銷售也出現了一些問題。正常情況下,商品上線時價格應由130000元迅速調整為2000元,用戶線上支付2000元完成半價車搶購流程,但因抖音直播口令發布與天貓貨品上架存在時間差,平臺切換存在系統延遲,導致客戶在搶購初期看到的顯示價格仍為原價,很多用戶在未改價時進行了支付。雖然哈弗后期有出聲明解釋,但還是掩蓋不了此次直播中的失誤。

另外,就優惠券而言,雖然優惠券在直播中取得了不錯的銷量,但實際轉化不得而知,尤其是作為大件商品,嚴重依賴線下。這同半價的優惠力度對比,吸引力甚小,而用戶只需付出7.7元,難以保證轉化率。此外,“羊毛出在羊身上”的道理誰都懂,這樣的促銷不得不讓人懷疑4S店是否會通過減少終端優惠、以抵消優惠券額外優惠的可能。

02

道阻且長

但不得不說,此次雙方聯手是一次一拍即合的合作。

一方面,羅永浩的粉絲大多數以男性為主,其也在直播中表示,其粉絲男性與女性的比例達到9:1,而哈弗是中國SUV品牌連續十年的銷量冠軍,購買人群以男性為主。另一方面,哈弗品牌讓羅永浩的顧慮有所降低,因為哈弗本身銷量就不錯,售價偏低,不至于像李佳琦帶貨凱迪拉克和薇婭帶貨豪華車,最終以慘淡兩字收場。

從車型角度而言,哈弗F7是長城近兩年推出的全新車型,而且一直以AI科技作為核心賣點之一,這一點和羅永浩的科技直男形象較為匹配,也與其粉絲屬性不謀而合。另外,在和平臺用戶匹配上,抖音用戶多為年輕群體,也讓F7車型成為了最適合直播營銷的產品。

從長城布局的產品組合角度思考,F7被譽為自主品牌首款真正意義上的全球車,凝聚了全球研發能力打造而成,主推黑科技。此款車型更是開進過克里姆林宮,接受過中俄兩國元首的檢閱和親筆簽名鼓勵。

該車型當時也是不負眾望,一上市就取得了月均銷售破萬的成績,一度進入SUV銷量前十,成功擠占13-15萬元這一合資品牌更具優勢的價格區間。在海外,哈弗F7同樣表現亮眼,自2019年6月5日在俄上市以來,哈弗F7已助力哈弗品牌連續數月坐穩中國品牌在俄銷量第一寶座。

哈弗銷量情況

制表人/億歐汽車商業分析員 楊雅茹

2019年銷量數據顯示,長城汽車全年全球銷量超106萬輛,在長城汽車旗下四大品牌中,哈弗依然是主要的銷量貢獻者,其中哈弗銷量在76萬臺左右。

具體至各個車型表現,H6車型銷量達38.64萬輛,穩居第一,其次是F7車型,銷量為14.08萬輛。這也使得F7車型成為繼H6車型后的主力車型,對于長城汽車的重要意義不言而喻。

在今年3月,哈弗銷量為403377輛,今年1-3月售出106205輛。具體到哈弗各個車型銷量表現,3月哈弗F7銷量達到6067輛,位居哈弗品牌第三名,前兩名則是H6、F7車型。

這不得不讓哈弗將更多注意力放在F7身上,以獲得長遠發展,持續提升企業競爭力。

事實上,從年后至今,直播賣車已經擁有諸多企業進行試水,各大4S店都在加碼推進。但綜合多位行業人士意見,億歐汽車認為賣車效果取得實質收益的企業少之又少。四川天牛集團總經理楊兆敏表示,直播只是線上營銷的一種方式,能夠拓寬企業的銷售線索及思路,但線下到店消費的環節必不可少,4S店更應該關注服務能力的提升,以此解決用戶留存問題,提升用戶體驗。

全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹在接受億歐汽車采訪時曾表示,“直播的效果并不能拉動消費者主動買車,而是買車的剛性需求使經銷商不得不加速賣車,未來經銷商應該不斷提升線上化能力,但更要注重線下服務環節。”

至于直播賣車的痛點,也十分明顯,目前從多位大咖流量主播來看,對于汽車產品了解甚少,整體直播滲透力偏弱。另外,從銷售體系來講,如何突破傳統汽車銷售體系也是一大問題,做好流量轉化或許成為重中之重。

所以,與其說直播賣車是車企線上化營銷方式的拓展,倒不如說是車企攜手流量大咖一同制造的營銷狂歡,“老羅式帶貨”終無法解決車企的銷量焦慮。


本文來源于億歐,原創文章,作者:楊雅茹。轉載或合作請點擊轉載說明,違規轉載法律必究。

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