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疫情期間,定制家居行業正在發生深刻變化

中國好家居網
2020-04-17 · 17:48
[ 億歐導讀 ] 新冠疫情對家居行業影響是致命的。
變化,定制家居,家居建材,線上直播

文章來源于:中國好家居網,圖片來自“123RF”

本文發于中國好家居網,經億歐家居編輯、轉載,供行業人士參考。


相比較于瓜果菜蔬等快消品行業的快速復蘇,新冠疫情對家居行業的影響是致命的,至今家居廠商仍然被壓得透不過氣來。

總體來說,可以用“一榮俱榮、一損俱損”這八個字來概括,“一榮俱榮”是指在2019年以前,整個家居行業,不管是做主材,還是做裝修等等,都是呈現出欣欣向榮的狀態,而“一損俱損”主要是指2019年以來,尤其是2020年新冠疫情以來,對家居行業帶來了三方面的致命影響:

一、對于終端家居代理商來說,他們現在想得最多的問題是“業主到哪兒去了”,因為線下客流量的大幅度減少,終端商鋪租金、人工薪資等固定成本,帶給企業帶頭人的壓力特別大。

二、多數的家居第三方服務機構,感覺和廠商之間的合作越來越難談了:廠商的服務層級要求越來越高,對品效合一的數字營銷解決方案的訴求越來越強烈,即意味著多數非專業精深、不具備深度幫扶能力的第三方機構和廠商之間的合作將越來越少、也越來越難了。

第三個影響更是致命的,雖然有二、三月份線上直播賣貨的預訂單積累,但每位意向客戶100-500元的預定金,相比較于各家居品牌在廠房、設備、原料和人工、系統維護等方面需承擔的巨大運營成本來說,無異于杯水車薪。

通過這兩天剛出來的兩組定制家居頭部品牌的業績通報數據,可以看到,過去那么多年來在營收、利潤連續多年高速增長的兩家明星企業,2020年一季度的預計業績都被踩了急剎車:

索菲亞一季度預期虧損1400萬元,尚品宅配一季度預期虧損1.5億元。覆巢之下無完卵,其它尚未發布財務報表的七家上市公司,也將會遭遇營收和利潤雙下降的困境。

定制頭部品牌開始更重視線上推廣及運營

雖然一季度的業績數據不好看,但我們還是可以看到,索菲亞、尚品宅配和金牌等品牌在線上推廣和市場招商上,力度比以往更大、頻率比以往更多了。

索菲亞通過抖音、微信和行業知名公眾號等渠道線上發布新品、推介招商加盟信息,也頻繁發布有關研發設計、生產制造等方面的資訊。可以看出,索菲亞對線上多渠道、多角度展示品牌實力及服務能力等方面,越來越重視了,重視線上信息發布對消費者的教育作用和價值。

尚品宅配在過去兩個月時間里,營銷動作更多,一是作為定制行業第一家啟動了直播營銷賣貨,二是疫情后加速并加強了設計師阿爽在線上各個知名第三方平臺的曝光度,三是通過旗下MSN機構,不僅通過阿爽持續把私域流量引流到線下全屋定制門店,而且已經讓阿爽推介某品牌集成吊頂、某品牌瓷磚,已經開始跨品類推介家裝主材了。

從以上這些動作來看,尚品宅配延續以往的行業先鋒角色,仍堅定不移地推行線上營銷戰略,不擔心短期的業績數據不理想。

金牌在2月底作為定制家具品牌第二家觸網直播賣貨后,又先后做了直播新品發布會、招商推介會等,可以這么說,直播營銷已經成為其品牌戰略的重要組成部分,還記得桔家衣柜在過去幾年亮瞎眼的線上增長數據嗎,線上目標受眾精準、資源投入可見、產出回報喜人……這些都構成了金牌廚柜為什么在疫情后,能夠主動積極地打出一套組合拳,而不是一招一式。

疫情后家居代理商的困局與變革

疫情前后,筆者分別跟蹤、座談了部分家居大商,多數人的心聲是:市場行情蕭瑟,終端客戶更少,生意更難做了。

部分大商,在疫情前的2019年下半年,都已經坐立不安了:2019年開店數、員工數都增加了,但對比2018年同期數據,銷售額、利潤率卻遭遇了“雙殺”,整個銷售團隊業績上不了、收入下降快、人員離職多,壓力山大。

但沒想到,多數大商對2020年的經營目標還沒有來得及重新布局和調整,就又陷入了另一個更大的困境:就這短短的兩三個月時間,有的大商甚至是一夜間頭發都白了!經歷這一場持續多個月疫情危機、生意停擺,如果還沒有更多應對之策,下一批“一夜白頭”者還將持續增多。

也有一些大商,通過商業洞察和快速響應,制定了三個調整策略,來構建自有核心競爭力:

一是減少開店數,優化團隊成員,讓傳統面對面銷售的運營團隊要么升級迭代,要么調崗轉崗;

二是組建新媒體運營團隊,讓更年輕、更專業的核心成員來擔當并帶隊;

三是向供應鏈上下游做縱向化延伸,不僅自建或參股生產制造,也加大了對數字化建設和物流配送服務的支持。

疫情過后,家居品牌將會有哪些變革

經歷線上直播賣貨的選購體驗后,消費者猛然發現,重體驗、高客單值的家居產品,甚至定制櫥柜或衣柜,都可以通過數字化工具,實現款式、方案、價格、服務等多方面的對比式選購。他們不需要像以往那么耗時耗力、被動式消費,而是通過自主選擇、橫向對比、理性購物的方式,選擇自己喜歡的單品或套餐,甚至可以公開和廠商談判“我只選擇套餐中的部分單品,但我不接受套餐”。

可以說,在線上直播平臺,消費者在家居選購中的談判主動權被無限放大了,廠商傳統的主導式銷售模式,受到極大的挑戰,再加上線下線上流量越來越稀缺,家居消費者將更顯“金貴”。接下來,廠商會從以下方面做優化與變革:

一、致力于打造迎合消費者需求的核心內容及產品包

在以往,從做多銷量、做大單值的角度考慮,終端產品銷售更多地放在配置增減、產品包捆綁、多重優惠政策設置上,這些措施符合線下傳統的面對面多輪砍價、拉鋸式的談單場景,但不符合線上有著海量產品信息的場景。

對于有長期購物體驗的消費者來說,他們已經被“慣出來”急躁心理,搜索產品及活動詳情,如果不符合簡潔直觀、通俗易懂的瀏覽模式,很容易被Pass掉,在線上,有一大堆廠商正等著被瀏覽、被寵愛呢。只有簡單明了、清爽好印象的核心賣點及產品包,才是寵粉模式,才會讓粉絲們愿意轉發分享。

二、對現有組織架構做優化重組,以適應線上引流、線下確圖的銷售流程

過去十年的終端促銷戰,導致每個廠商的促銷推廣費用和主動營銷團隊規模,都是呈直線式上升趨勢。雖然從2019年以來,消費者對單品牌促銷聯動、聯盟促銷、廠家購等活動的誘惑越來越具有免疫力,但各廠商的內部組織架構及人員配置基本沒變化,大部分營銷資源都投放在活動上,只有少部分資源落在了消費者身上,這或許就是被一些精明的消費者稱作的“套路”吧。

疫情下,廠商和消費者之間的連接,只能靠數字化手段、釘釘或微信等互動溝通工具,廠商的營銷費用明細變為福利紅包、特權免單、廠家購直供價、爆款等等,當然,還有第三方服務機構的啟動成本和按單計提費用,但大部分的營銷費用,都通過寵粉的方式,直接返還給了直播間的粉絲寶寶們。

短期內,雖然有部分消費者處于疑慮或顧慮心理,還沒有感受到廠商的真情實意,但時間會它凸顯出價值感和信任感的正向作用力,消費者早晚會明白,天貓拼多多京東等的崛起,也是有一個過程。

對于廠商來說,當下最重要的變化是,一手抓新媒體團隊的組建及人才選拔,構建和消費者數字化連接的運營模式,另一手開始優化、變革原來的線下主動營銷團隊,以適應新環境下品牌運營的需要。

三、口碑和服務價值將被無限放大,顏價比、物流配送和安裝售服等“信用值”將成為品牌吸粉的信任背書

家居行業的低關注度,決定了廠商和消費者之間的信息不透明、不公開,有些消費者即使有充分詳實的真實抱怨或不滿,往往也會因為導購、設計師或廠商等因素的影響,最終不了了之。

但疫情后,更多的銷售場景從線下被搬到了線上直播間,選品、價格、顏價比,包括后續的物流配送、安裝售服等一系列行為,都會被消費者截圖記錄下來,未來,如果像淘寶直播間等專業的第三方服務平臺,將家居產品選購流程中的每一個節點都記錄并呈現出來,那么廠商和消費者之間互動的每一條數據,都將變為“信用值”,成為老帶新、品牌吸粉等的信任背書,“信用值”會印刻在消費者心智里,會成為提升轉單率的關鍵物證。

反過來說,非優質優價產品在線上直播的競技中,短板和缺點將會被無限放大,重銷售輕交付的家居品牌,也會在線上直播PK賽中,因為配送、安裝或售服的不給力,被粉絲們逐漸拋棄,“馬太效應”的趨勢更加明顯,缺乏核心競爭力的廠商,生存空間將越來越窄。

本文經授權發布,版權歸原作者所有;內容為作者獨立觀點,不代表億歐立場。如需轉載請聯系原作者。

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